家居建材电商双轨制下的博弈

家居建材电商双轨制下的博弈

首先来看产品线的冲突。想一下企业会拿出怎样的产品到线上去卖？确实，许多企业会首先把库存卖不动的产品拿到线上去低价清库存。这是许多企业触网的第一动机，属于短期行为，不在我们的分析之列。

在确定企业的决策之前，我们先化点时间研究一下生产企业老板的心理。与经销商之间的博弈（或者说讨价还价）已经成为企业老板的日常工作之一。虽然企业和它的经销商之间经常你来我往，杯盏交错，称兄道弟，建立了相互依存的关系，但是其间的梁子也早已暗中结下了。和经销商的毛利率相比，生产企业的毛利率可以说低得可怜（除了那些知名品牌外），平时还受到一些大经销商的欺压，而且还要承担比经销商更大的风险。现在终于有机会摆脱这些GNYD经销商了！如果换你是老板，你会交代手下选择什么产品在网上销售？如果你是老板手下具体负责网购的，你又会向你的老板推荐什么样的网购产品？

不谋而合！当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。（当然我们这里需要加个限制条件,那就是这样的产品也要适合于网购销售。）可是卖得好利润又高的产品，也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了，我线下怎么办？

或许企业回答说不要紧。我们换个型号，换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品，问题不就解决了吗？

这是一种把顾客当天真甚至是把经销商也当天真的做法。首先是认为顾客天真到只认产品型号，没有能力辩别产品的相似性。其次是认为经销商更加天真地认为只要把白猫染黑了消费者就天真地不认识这就是猫了，而且黑猫的标价只是白猫的三分之二经销商们也无所谓。实际上，型号不同只是表明产品间的竞争不是100%，而不代表没有竞争。

其次是商品价格的冲突。大家都知道，线下商场家居建材产品的标价都是虚高的。消费者基本上还没有傻到到了商店不问价格直接根据商家的标价付钱的，商场的经销商也期待着消费者带着大刀板斧来店中猛砍一阵。所以说线下商家和消费者对商品的价格都达成了一种默契。可是，线上的相关商品销售打破了这种默契。

第一是线上销售必须明码标价。线下不采用明码标价，其实有难言之处：家居建材商品的价格是不统一的，不同地域的商品价格差距可能会很大，这也是家居建材行业经销体系的一个重要组成部分。现在好了，线上把商品的价格给公开了。虽然说这是一件与线下型号不相同的商品，但就公开价格这件事，就会引起经销商足够的抵抗情绪。

第二是线上的价格要比线下相关商品的价格便宜得多，这简直就是要了经销商的命。试想一下，如果有个顾客在你的店里逛了几次，反复询问某个商品的情况，你不厌其烦地解答，满心希望能够做成这单生意。结果最后被告知他在网上买了个相同品牌只是在式样上稍有区别的商品，可是价格却比你提供的特价还便宜很多。这时你有什么想法？

即使原来经销商和生产企业的关系还不错的话，此时已经开始产生隔阂了。说得再严重一点，仇恨的种子已经种下了！

更搞笑的是，这时生产企业还希望你来帮它完成这件商品的售后安装服务。这简直就是把你卖了还让你帮助数钱！

关键是生产企业还就必须让你来帮着做这“卖了你还要你数钱”的事。这是“双轨制”的第三个冲突。从企业的角度来看，它给经销商一定的销售提成以作为售后安装服务的回报，心还想这不我多给你带来收入了，你应该满意了吧。殊不知经销商在做这个特殊的售后服务时，心情是非常复杂的：因为生产企业在动他的奶酪！

世上其他事做了也就做了，但是唯有这动别人奶酪的事，却是不能轻易去做。所以说，“双轨制”中生产企业与经销商之间的冲突，归根结底是“动了谁的奶酪”的冲突。虽然生产企业说我给线下带来流量，还说我给经销商额外的提成让他做售后服务，这显然是只站在企业的角度来看这个问题。如果考虑一下经销商的“奶酪”，那问题就完全不一样了。

试想你让人挖个坑，你按每铲给他算工钱，还让人送来好用的工具。你想此人应该很高兴地挖这个坑吧。这可能仅仅是你的想法。事实是，如果此人想的是这个坑挖好了可能就是用来埋自己的，他还会把坑挖好吗？

生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的博弈，在某种程度上是电商营销体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量，可能更容易理解生产企业与经销商之间的矛盾所在。